全球社交媒體使用習慣於 2022 年出現巨大變化。TikTok 的興起令垂直、超短、互動性高的影片成為主流，creator economy 帶動 Discord、Patreon 等私人平台的普及。那麼香港呢？這一年來香港人的社交媒體使用習慣有沒有改變？在眾多新興社交平台中，誰最受香港消費者歡迎？
源大數據與Fimmick早前進行一項市場意見調查，包括舉行不記名的網上問卷調查和利用大數據分析平台 xMiner 分析香港網上談論的內容，以了解香港市場推廣從業員及消費者的社交平台使用習慣以及對未來的發展期望。以下是我們的調查結果。
香港整體社交媒體使用情況
調查發現香港人頻密使用社交媒體。無論性別、年齡或職級，大部份受訪者每天都會使用 Facebook、Instagram 及 YouTube。與外國調查相同，我們發現 Instagram 比較受香港年輕用戶歡迎，高達 98.63% 30 歲以下受訪者每天都會使用。相對來說，Facebook 更受年長人士歡迎，每天使用率達 93.10%。YouTube 表現則比較平均，介乎於 70-80% 左右。
若果從用戶態度剖析，這三大社交平台的表現就有點不一樣。我們分析香港網上談論的內容後發現 YouTube 相關的討論較負面，主要與廣告數量與用戶體驗有關。相反關於 Instagram 的正面內容比例最高 (33.1%)，主要是新功能介紹。
香港人花在社交媒體的時間
香港用戶花在社交媒體的時間比較穩定。調查顯示用戶花在 Facebook、Instagram 與 YouTube 的時間都差不多，普遍少於 3 小時。預計來年，大部份受訪者亦表示所花的時間不會改變。比較三大社交媒體，YouTube 與 Instagram 表現最好，分別有 93.33% 和 84% 受訪者表示會增加或維持花在平台的時間。雖然 Facebook 表現較差，但是亦有 68.89% 表示會增加或維持花在平台的時間。有趣地，雖然 YouTube 影片平均比較長，但是用戶花在平台上的時間卻沒有按比例增加。
那麼香港品牌投放在社交媒體的預算是否與顧客的習慣一致呢？我們比較用戶花在各平台的時間和品牌來年投放在各平台的預算，發現兩者分別不算大，可見市場推廣從業員能夠緊貼市場走勢。唯一分別在於 Instagram 的預算。52.14% marketers 表示來年會增加預算，比起 28% 的用戶時間增長高出許多。這可能是因為以往品牌比較專注在 Facebook 宣傳，現在需要加強在 Instagram 推廣。
社交媒體內容格式的表現
社交媒體有多種內容格式，哪一種最受香港消費者歡迎呢？92% 調查受訪者都表示他們喜歡在社交媒體觀看圖片，文字、垂直短片及橫向視頻各自都有約六成受訪者支持，表現最差是直播，只有 9.78% 受訪者表示喜歡觀看。
不過事情沒有這麼簡單。如果我們分析香港用戶在 Facebook 和 Instagram 的內容以及它們的平均熱度值*，我們會發現一個有趣的現象。雖然圖片類的貼文最多用戶分享，但是影片類的平均熱度值遠比圖片類高，部份甚至高出兩倍多。這可解釋為什麼 Meta 近年這麼大力推廣 Reels 、直播等影片內容格式。
那麼品牌是否有計劃利用影片的優勢？我們的調查顯示雖然圖片依舊是品牌最喜歡分享的內容種類，不過品牌對垂直短片的興趣由 56.25% 大幅上升到 78.95%，可見不少品牌已經意識到影片的重要性並開始向這方向發展。
社交媒體新功能的受歡迎程度
Facebook、Instagram 及 Google 近年都在平台加入不少新功能，那麼香港用戶喜不喜歡用呢？我們調查發現在眾多功能中，點讚、留言、討論、分享等互動功能始終最受歡迎，高達 92% 用戶會使用；排名第二是垂直短片，有 52.89%；排最後是程式內的購物功能，有 30.22% 用戶使用。
那麼品牌方面呢？它們對社交媒體功能的採用程度與消費者相似，分別最大的是垂直短片與社交聆聽兩項。可能因為 Reels 走勢強勁，調查中有 71.76% marketers 表示品牌來年會採用垂直短片。其次的社交聆聽與分析亦得到近 70% marketers 支持。
新社交媒體平台的受歡迎程度
雖然 Facebook、Instagram 及 YouTube 長期稱霸社交媒體行業，不過近年越來越多創新平台冒起。究竟這些平台能否挑戰三大巨頭的地位？根據我們的調查，不少香港用戶都有使用其他社交媒體的習慣，例如 Twitter 就有近半數受訪者使用。
Creator economy 中常用到的 Podcast、Discord 和 Patreon 亦獲得不少用戶支持。事實上，如果我們從網上討論分析香港大眾對這些新平台的觀感，亦是這三大平台最獲好評。關於 Patreon 的討論熱度更加高達 78.8%，可見創作者經濟時代已經來到香港。
那麼品牌有沒有利用這個新趨勢？很可惜，品牌在這一方面步伐比較慢。在我們調查中，品牌對新社交媒體平台的興趣都不大，表示有使用這些平台的 marketers 平均只有 2.74%。我們建議品牌多留意市場發展，緊貼消費者的步驟，以制定最理想的營銷策略。其實在這些平台宣傳不一定要開設官方帳戶，品牌也可選擇與這些平台上的 influencers 合作，這樣就不需要擔心在新平台收集粉絲、製作內容等所產生的成本和風險。
品牌對於明年的挑戰與期望
當問及來年的挑戰，最多 marketers 選擇「準確追蹤廣告成效」(81.20%) 及「收集及運用顧客數據」(78.20%)。的確，自從 Apple ATT 實行後，各廣告平台的追蹤成效大打折扣，導致廣告表現非常飄忽，目標受眾準確度大跌，廣告成本大幅增加。品牌可考慮自己收集第一方數據，建立 CRM、CDP、DMP 等顧客數據庫等，以填補數據上的空缺。
不少專家對來年香港經濟都不看好，這也反映在 marketers 對未來機遇的選擇上。在眾多選擇中，創作者營銷 (68.38%)、跨平台追蹤科技 (62.60%) 以及自動化營銷 (59.85%) 獲最多 marketers 選擇，可見 marketers 來年主要希望透過更精準、更有效的內容吸引顧客，為來年的經濟作好準備。
關於這次調查
這次調查主要對象為香港市場推廣從業員與消費者，分為兩個部分。第一部份為網上問卷，內容包括受訪者對不同社交媒體的態度、使用頻率、功能應用等情況。在受訪者中，62.22% 為市場推廣從業員，37.78% 為消費者。男性受訪者佔 24.89%，女性佔 63.56%，不想透露的受訪者佔 11.56%。年齡方面，32.44% 受訪者為 30 歲以下，53.78% 為 30 – 45 歲，46 – 60 歲佔 12.89%，超過 60 歲為 0.89%。受訪者中，12% 為管理層、35.11%為部門主管、43.56%為職員，9.33%為其他職級。
調查第二部份為網上意見分析，透過源大數據的大數據分析平台 xMiner 提供技術及數據支援，並由 Fimmick 分析了 2021 年 11 月到 2022 年 10 月在 Facebook、Instagram、YouTube、討論區、新聞等平台，來自香港超過 8,600 篇貼文及留言。
最後提提大家，任何調查都會受問卷設計、採樣、時間、行業等元素影響，因此我們建議大家多留意市場發展，緊貼最新趨勢以制定更有效的市場營銷策略。
延伸閱讀(1)—Market Insights︰香港人怎麼看 Instagram 2022 年更新
https://www.umaxdata.com/hk/news-post-hk.html?_id=2021&category=3
延伸閱讀(2)—【保險行業大數據】市場走勢及推廣活動的網絡反應
https://www.umaxdata.com/hk/news-post-hk.html?_id=1846&category=3
延伸閱讀(3)—「推薦系統」能全面了解您的客戶喜好嗎？
https://www.umaxdata.com/hk/news-post-hk.html?_id=1542&category=3
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