社交聆聽懶人包：一文學懂公關營銷應用策略
閱讀我們的社交聆聽懶人包，快速學會如何由零開始應用社交聆聽 (Social Listening)工具，
將網絡大數據以深入多角度分析，轉化為有價值的資訊以制定最有效的公關營銷策略。
在此文章，您將學會：
社交媒體已佔據我們生活的一部分，根據數據分析公司Datareportal發表的Digital 2021 Hong Kong 報告，香港的網絡用戶佔總人口的92%，而社交媒體用戶高達85.6%。商界紛紛開設社交媒體帳戶，冀拉近與潛在客戶的距離。然而，網絡上五花八門的社交平台和媒體湧現，例如Telegram、MeWe等，網民的討論聲音遍佈整個網絡，企業根本無法單靠人手進行追蹤和分析，取得有價值資訊。
近年，社交聆聽(Social Listening)在商界引發熱烈討論，企業都希望透過科技，協助企業快速有效率並精準的分析市場趨勢，並制定最合適的公關營銷策略。到底社交聆聽是甚麼？又該如何應用？下文將為你們一一拆解。
什麼是社交聆聽（Social Listening）？
社交聆聽(Social Listening)主要由「監測」及「分析」組成，是了解市場的重要一環。第一步是「監測」不同社交媒體平台，追蹤對品牌、產品及競爭者等關鍵字，從而發現討論；之後透過「分析」相關討論，找出有助決策的洞察，並調整策略、回應意見等。
社交聆聽(Social Listening)與社交媒體監測(social media monitoring)不同，後者主要關注互動量、討論量等數字升跌，而社交聆聽更著重數字背後的意義，例如網民對品牌的看法、情感變化等，為市場營銷甚至產品開發帶來幫助。
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應用範疇涵蓋民官商
總括而言，社交聆聽(Social Listening)是每日在社交媒體進行品牌追蹤，為品牌的整體推廣策略提供大方向，以及改善方案。但值得留意的是，社交聆聽工具的應用並不限於商業機構，政府部門，甚至非政府機構都可以應用。
1. B2C (Business To Customer)
對於B2C的企業而言，社交聆聽工具為他們提供得知顧客反響的有效途徑，例如顧客對企業的評價是正面還是負面、哪些產品的討論度最高、收集回饋，以及關於顧客的畫象分析。企業可利用這些數據就營銷策略進行研究，例如在開闢新的產品市場時，了解大眾對該市場的關注點，同時了解現有客戶對新產品是否感興趣。
2. B2B (Business To Business)
社交聆聽(Social Listening)可為B2B企業提供競爭基準（competitive benchmarking），了解潛在客戶之餘，亦可檢視競爭對手中，誰擁有最大發言權，並留意着他們的最新動向。舉例，不同的化妝品品牌在推出新產品前，需要先了解同行是否有類似的產品、其評價如何等資訊，從而在進行市場營銷時，避免犯同一錯誤，甚或避開與對手使用相類似的營銷手法。
同時，長期妥善管理公司於網絡上的形象有助建立良好商譽，對人才招攬、獲取優秀合作伙伴、提升品牌價值等尤其重要。而社交聆聽工具能有效監察品牌價值和質素，幫助企業獲取合適的合作伙伴。例如協助企業申請IPO的公司，便可以利用社交聆聽(Social Listening)就企業的形象、過去的輿論進行審查。
3. 政府
政府在推出新政策時，往往希望得知市民的反應，透過社交聆聽(Social Listening)平台或工具，政府可以了解政策討論度、投訴數字及內容，以及市民對新政策的反饋，亦可藉此得知訊息的傳達度、觸及的群組、不同持份者的觀點及疑慮，從而了解市民的想法，並更有效針對性傳達信息。
4. 慈善團體/非政府機構
慈善團體和非政府機構同樣需要了解大眾就不同議題的輿論方向，透過得悉關於團體的負面言論，進行形象管理。慈善團體也可利用功能，識別出常規捐助者，並分析他們的言論，投其所好。假設他們大多數人都喜歡狗，團體可以在下一次的宣傳推廣中加入狗的元素，吸引他們的注意力。
社交網絡三大挑戰：發現、統計、報告
社交聆聽(Social Listening)尤其適用於從事公關或市場營銷工作的人士，他們既要留意市場趨勢，又要預防公關危機，故隨時監控着網上的輿論情況，是首要的工作任務。
然而，要在眾多被廣泛應用的社交媒體，如Facebook、Instagram、YouTube、Telegram、論壇等的平台中，「發現」所需的資訊，並非易事。常見利用Google或社交媒體的搜索功能進行監控，既無法一眼關七，更有機會受其演算法影響，未能得到完整結果，更遑論從中提煉有用的價值。
另外，作為市場營銷的一員，要隨時隨地留意網上最新的熱門話題，為品牌構思「貼地」的宣傳方案，以達至最佳的推廣效果。不過，網絡日新月異，討論的話題千變萬化，網民亦不時轉移陣地，所謂的「網絡熱話」純屬個人感覺，實際上有多少人討論某個話題，卻欠缺數據支持，以致無法評估話題的熱門程度。
而且，即使就同一話題，由於網上討論的方向各異，意見散亂且欠缺組織，公關和營銷部門就算努力了解，仍缺乏方便而直接的方法，向上司和其他部門同事報告相關內容。
這個時候，社交聆聽工具或可助你一臂之力。其一站式整合各社交媒體內容的功能，可同時在多個媒體搜索同一關鍵字的帖文，更可以比較不同媒體使用者的討論傾向，方便發現問題之餘，亦更有效分配資源和廣告投放。
源大的HK Pulse平台能顯示某特定話題的聲量和熱度值，助用戶了解話題在網上的熱門程度。
另外，用戶可透過社交聆聽平台或工具，知道事件及品牌的討論熱度，以及互動程度，從而真正辨別出「熱話」，而非憑感覺、「估估下」。此外，社交聆聽平台還可以為品牌分析討論重點，即使是千奇百怪的網絡用語亦有效解構，將網民意見化為數據，協助品牌進行決策和改進。
除了將意見數字化，社交聆聽平台還會提供各式圖表，清晰明瞭地表達數字的含意，讓數據更加一目了然。這項功能特別適合需要每日提交報告或舉行例會的部門，利用平台快速製成報告，提升效率。
社交聆聽 (Social Listening)的優勢及應用策略
除了以上提到的功能，當企業面對以下情況時，社交聆聽工具都能發揮作用，提供各式各樣的解決方案。
1. 危機處理、品牌健康及名聲
社交聆聽工具對負面評論或虛假評論的快速反應，可以防止品牌陷入聲譽危機。例如有些人會在網上冒充品牌，損害品牌聲譽，若未能及早發現，將對品牌造成嚴重影響。而社交聆聽工具可在短時間內發現問題，讓企業盡快糾正情況，並在事件未發酵之前平息眾怒。另外，當遇到顧客公開批評品牌產品時，若能在批評廣泛散播前發現，亦可避免輿論失控地發酵。
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2. 行業趨勢
社交媒體監測有助洞悉市場先機，而社交聆聽(Social Listening)則可進一步分析與行業相關的標籤（hashtag），以及重要的話題，並就市場走向提供建議。分析行業趨勢有助指出市場差距，從中尋找機會。此外，社交聆聽工具還可以識別出對行業有影響的潛在風險，例如一些重大的政治及社會事件。
社交聆聽(Social Listening)不但會定期更新行業資訊，還會指出業界正在應用並認為有用的做法，例如辨認出行業巨頭，以助你的品牌在網上建立類似形象。
3. 了解競爭對手
若以上步驟都已涵蓋，下一步是了解你的行業競爭者。透過社交聆聽(Social Listening)，企業能直接就受眾、客群、滿意度及營運策略，與競爭對手的表現進行比對，以助迅速辨識自身品牌的優勢，以及有待改善的地方，同時亦可找出品牌在行業中的定位，以及競爭對手的弱點，從而獲得競爭優勢。
4. 尋找合適網紅 (KOL)
與認同品牌理念的網紅(KOL)合作，能為品牌帶來意想不到的好處。透過社交聆聽(Social Listening)，企業能在網上搜尋曾提及其品牌或相關話題的帖文及其作者，而最常提及的，正是可以合作的網紅人選，當中可能不乏已具一定人氣的網紅。
不過，單憑網紅的相關帖文數字，不能確保其形象符合品牌理念。品牌在挑選網紅前，應先檢視候選網紅過往的帖文、發言、出席活動等，從而了解其過往形象及受眾，一方面避免遭無辜捲入輿論風暴，另一方面亦能確保他們的言行符合品牌定位，是理想的潛在品牌大使。
5. 活動表現追蹤
使用專門主題的hashtag是最有效增加活動覆蓋率及用戶參與度的方法之一，故這種做法現時十分常見。
而監控不同社交網絡上的在線討論，能幫助企業收集可以使其品牌營銷活動受益的數據。透過追蹤社交媒體，社交聆聽工具能自動計算覆蓋率、參與度、情感反應，以及其他有助評估營銷工作的指標。並可以輕鬆導出數據，向客戶展示社交聆聽的價值。
案例分享: 【社交聆聽ｘMarketing】源大數據分析香港各間虛擬銀行的推廣成效及市場反應
6. 改善客戶體驗
人們習慣在網上抱怨產品和服務體驗不佳的經歷，同時亦會在網上尋找問題的解決方案，及讚揚品牌的良好服務等。對於客戶來說，在Facebook上向某個品牌發訊息，比嘗試聯絡客服中心更容易，除了不用接聽冗長無趣的電話錄音，亦可避免被擱置數小時後卻得不到回覆。要明白，人們討厭等待，故愈早為客戶提供服務愈好。
透過社交聆聽 (Social Listening)的功能，品牌可以在發布新產品或服務後，立即收集有關的問題和投訴，以助客戶服務團隊盡快處理任何問題，產品設計及店舖管理人員亦可因應投訴快速提出改善方案。
掌握社交聆聽 (Social Listening)5+1 輕鬆洞悉網民想法
上文簡單介紹了社交聆聽是甚麼，以及可應用的範疇。但如何應用在公關營銷部門的日常工作中，還需多加解釋。社交聆聽平台功能眾多，但其實只要學懂六大功能，便能更方便快捷地了解網民的想法。以下將會以人氣壽司店「壽司郎」作為例子，解說品牌在實際操作時，可如何利用社交聆聽了解市場看法及品牌公眾形象。
1. 開啟預警 即時通報公關危機
公關部門每日都要留意各大社交平台上品牌相關的動態，以防遇上公關災難。不過，單憑人手根本不可能隨時隨地監控網上所有平台。
不少社交媒體平台都有預警功能，旨在提早發現問題，避免不滿和投訴累積，及時解決問題。不過，不少平台以監察急升的聲量及互動數值作為發出預警的指標，卻有機會因為網民上網習慣，或品牌推廣而引發誤報，反而造成困擾。
源大的社交聆聽平台通過風險審查機制，全天候實時緊密監察各社交媒體。
一個靈活的預警設定系統可以更深入、更仔細地進行監測，例如當產品在港聞版或論壇的時事版塊出現，或者扣連不滿及憤怒的情緒字眼時才發出警報，準確地匯報危機，節省更多心力。
源大的預警功能可全天候實時緊密監察各社交媒體，並有極高的靈活性，除了可以監測品牌提及量的異動外，更可扣連品牌和危機字眼，預先發現不滿投訴。並在發現風險訊號時，實時以電郵、WhatsApp及登入平台等多渠道提供預警，爭取化解公關災難的關鍵時間。
想查詢更多關於源大預警功能的資訊？可按此與源大數據聯絡。
2. 監控品牌/ 話題聲量 聲量趨勢圖作成效指標
源大的社交聆聽平台提供的聲量監控，可反映網絡及社交媒體上的討論活躍度，用戶可透過時間線找出相關討論的開端、高峰及淡出的時間點，藉此監測產品在市場上的曝光率及查收宣傳活動的成效。
透過聲量趨勢圖，用戶可了解品牌在各大媒體上的討論度。
舉例，「壽司郎」的公關可透過聲量趨勢圖，了解品牌每日在網上的討論度。例如品牌在11月推出了新的推廣活動「大大大祭」，以及與U Lifestyle App合作推出現金券優惠，公關可以藉聲量趨勢圖比較推廣前後的聲量變化，從而分析推廣成效。
除此之外，公關亦可以透過監察聲量變化，及時發現潛在的危機。例如品牌在沒有推廣活動期間，網上聲量卻出現異常的大升大跌，這時公關便應該了解品牌引發熱烈討論的原因，包括是否有人在網上發佈有損品牌聲譽的謠言或抹黑，或者有顧客公開批評品牌，引致輿論發酵。
延伸閱讀—社交聆聽如何處理公關危機、管理形象？入門必看 ！：
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3. 分析來源分佈 識別目標受眾
來源分佈能一次過看清品牌在哪個社交媒體的討論度最高，從而制定針對性的營銷策略。
公關及營銷部門另一項主要工作是宣傳推廣，但社交媒體眾多，哪一個能為品牌帶來最大回報？
社交聆聽平台設有來源分佈圖，可以找出在特定話題上（如「壽司郎」或「大大大祭」）的網上發帖的主要來源，有助品牌識別最高討論度的社交平台，日後擬定推廣策略或監測網民意見時，可以該平台為先。
從上述來源分佈圖可見，「壽司郎」在Instagram上的討論度最高，反映其主要客群或以年輕人為主。故公關及營銷部門之後在進行推廣時，可投放較多資源在Instagram上，以接觸最多的潛在客戶，從而獲得最高的回報。
4. 情感分析(Sentiment Analysis)了解品牌形象
AI情感分析讓用戶緊貼網上的討論風向，掌握自家品牌聲量形象。
做社交聆聽(Social Listening)時，單單知道品牌在網上的討論度並不足夠，還要了解這些討論是正面還是負面。但面對散落在不同社交媒體的討論，不可能只靠人手逐一查看，這時候AI情感分析便派上用場。AI輔助情感分析技術可以將網民聲音分成正面、中立、負面，幫助品牌了解網民討論時的語氣和態度。如上圖顯示，「壽司郎」的討論聲音以正面為主，負面聲音較少，反映網上普遍對「壽司郎」的態度正面。
而互動圖表可以讓公關即時點入原文，觀察網民實際上在討論什麼，尤其是負面聲音，當遇上需要回應的問題，公關便可即時跟進。例如11月6日的負面聲音較多，其中一個原因是「壽司郎」未有落戶沙田及馬鞍山，導致有網民在論壇上投訴。
5. 詞雲圖一眼看清討論重點
壽司郎詞雲圖
想知道網民在討論甚麼，除了點入原文逐篇查看，更快捷的方法是利用詞雲圖，一次過看清網民的關注點。人工智能系統可運用中文詞庫及分詞技術，在芸芸字海中找出有意義的詞語，並統計出現頻率最高的詞語，製作成詞雲圖。詞語出現的頻率愈高，在詞雲圖中的字體就愈大，藉此推斷出網民的討論的聚焦點。
從上述詞雲圖可見，網民在討論「壽司郎」時，一般會提到「壽司」、「限時」、「優惠」、「現金券」等字眼，公關可藉此知道，網民對於「壽司郎」推出的優惠、進食時間、壽司款式等資訊較有興趣，未來宣傳推廣時，便可以循這些方向著手，加強推廣效果。
值得留意的是，詞雲圖很多時候亦會反映服務供應商的分詞技術，當圖中出現大量意味不明的字眼，其實就反映其分詞技術不佳，絕對會影響其餘智能分析部分。區分「詞語」可說是中文語意分析最基礎一步，而源大數據累積超過十年的中文詞庫及分詞技術，因此在中文社交聆聽中尤有優勢。
延伸閱讀—輿情重點一眼知-製詞雲圖 輕鬆上手：
https://www.umaxdata.com/hk/news-post-hk.html?_id=5e4a139d7723556253106e87
6. 360度全面深度分析
以上五大功能可助大部分機構達到品牌監測、宣傳成效評估等目的，如果用戶希望了解市場需求、分析受眾、發掘產品優勢等，則應該在社交聆聽的基礎上再進一步，追求深度網絡挖掘（web mining）。
源大數據提供獨有的網絡挖掘服務，採用獨步市場的「no-code」設計，用戶不須學習編程語言就可執行大數據分析項目，因應個別獨特需求，靈活達到以下目的：
✔了解市場需求：大眾最熱衷哪項產品？
✔了解受眾：大眾談論行業（例如餐飲）時，最重視哪些項目？
✔ 品牌關聯（Brand Association）分析
✔ 發掘產品優勢：對比同級競爭者，自己的優勢何在？價錢、品質、服務何者是品牌原生優勢？
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當然，社交聆聽的策略並不限於以上六種，還有分析熱帖排名、意見領袖排名等功能，都能協助應付一般市場監測及公關需求。
最多提及「壽司郎」的意見領袖為新假期JetSo。
五個步驟設立屬於您的社交聆聽方案
了解過社交聆聽的操作後，你是否也想試用一下社交聆聽平台？只要跟隨以下五個步驟，便可建立品牌專屬的方案：
第一步：決定使用社交聆聽的對象，以及訂立希望透過平台達成的目標。例如加強宣傳推廣效果、強化危機處理能力等。
第二步：設置社交聆聽(Social Listening)的工具，包括選取適合品牌的社交聆聽平台，並登記帳戶。
第三步：選擇想要監測的話題（例如「壽司郎」），以及想要監測的媒體來源及地區，並以關鍵字定義搜索範圍。
第四步：與你的團隊商討社交聆聽的運作流程，包括各團隊成員的角色、上報機制、績效指標等。
第五步：開始使用
總括而言，社交聆聽是透過「監測」和「分析」社交媒體上的討論，幫助企業掌握品牌形象、避免及處理危機。而源大數據在相關領域深耕逾十年，在行業中已具有一定優勢。
源大數據提供的平台，是利用人工智能（AI）及大數據技術，將從社交媒體及網絡上搜羅的海量紛亂的網路訊息中提煉出洞察，為客戶提供決策參考。源大數據的採集技術，能網羅網上媒體及各大主流社交媒體，帖文、表情符號、影片及圖像等亦一網打盡，務求真實呈現輿情全貌，加強社交聆聽及媒體監測的效率，讓用戶隨時掌握網上企業形象、網民風向。
最值得關注的是，源大具有專業的自然語言處理技術，營運至今已累積逾十年中文語意分析技術及經驗，其中包括普通話、粵語及英語，其中又以中文語境的掌握程度最高，尤其適合針對香港及內地的輿情分析與媒體監測，配合機器學習及AI技術，將雜亂無章的數據疏理成井井有條的資訊，並進一步提煉洞察。
另外，源大的大數據分析平台靈活具彈性，除了具備智能可視化圖表，提煉精準到位的洞察資訊，用戶亦可自行製作圖表以滿足不同研究分析需求。而平台分析結果既可隨時查證結果並逐層追溯至原文，亦可直接下載圖表及更新數據，極具透明度。
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